TRP Hirdetési Felületek: Átfogó útmutató a hatékony reklámozáshoz
A reklám, amelynek latin eredetű jelentése "hangosan ellentmond, nyilvánossá tesz, harsány kiabálás", napjainkban a gazdasági élet egyik legfontosabb eleme. A reklám célja, hogy felhívja a figyelmet egy adott termékre vagy szolgáltatásra, és elérje, hogy az adott terméket preferálják a konkurenciával szemben.
A legtöbb reklám valamilyen médium (televízió, rádió, közterületi megjelenés, újságok, internet) közvetítésével jut el hozzánk, ahol a hirdetők a műsoridőért, a hirdetési felületért ellenszolgáltatást nyújtanak, legtöbb esetben fizetnek érte.
A reklámpiac mindig egy ország társadalmi, gazdasági, politikai helyzetétől függ.
A reklámtörténet első darabjának egy egyiptomi ültetvényes kb. 3000 évvel ezelőtti, jelenleg a londoni British Museumban papirusztekercs formájában őrzött hirdetését tekintik, melyben a hirdető az elszökött rabszolgáját keresi.
Az egykori cégérek, feliratok, dobszóval történő kikiáltások hirdetési technikáiban a nyomtatás megjelenése hozott döntő fordulatot.
Hibák és fejlesztések a Ferrari 360 Modenánál
Az újsághirdetések a 17. század közepétől jelentek meg, a plakátok a 18. század végétől funkcionálnak reklámhodozóként.
Az első ismert nyomtatott hirdetés egy 1518-ból való lottóplakát, Rostockból.
A reklám kezdetben árucikkeket hirdetett, boltokat, üzleteket ismertetett meg az emberekkel.
Ma már a reklámozás nem egyszerű foglalkozás, hanem komoly tudomány, melyről könyvtárnyi szakirodalom ír és mellyel dollármilliárdokat mozgatnak.
A politika is hamarosan elismerte a reklám fontosságát és belátta, hogy akár egy mosóport, a politikust is el lehet adni.
Hátsó fék felújítási útmutató: Nissan Micra III
Megjelentek az ‘image-makerek’, az arculatformálók, akik megtervezték a politikusok szerepléseit, ruháit, jelmondatait.
A mai modern reklám kialakulását a 19. század közepétől kezdődő ipari árutermeléssel, sorozatgyártással, az urbanizációval, a nagyáruházak, a tömegkommunikáció, a tömegközlekedés megjelenésével, az életszínvonal emelkedésével lehet kapcsolatba hozni.
A többlettermelés, a fogyasztói piac növekedése maga után vonta annak a szükségességét, hogy az ugyanolyan vagy hasonló minőségű termékek mellé a termelők a fogyasztói döntést befolyásoló érveket sorakoztassanak fel.
A reklám története során végig hű maradt a szó eredeti jelentéséhez. Kezdetben a középkori kikiáltók leggyakrabban a jó bort dicsőítették, ami sokáig a reklám legfőbb tárgya volt.
A hirdetésszervezés ősi eredetét mi sem bizonyítja jobban, mint hogy a török uralom megszűnése után nem sokkal már rendelet szabályozta, hogy a bakterek, akik a borkiméréseket propagálták, hány icce honoráriumot kaptak munkájukért. A jutalék fogalma tehát szinte egyidős a reklámmal, melynek hasznára igen hamar rájöttek.
Nitroscooter alkatrészek jogi háttere
Jóval később neves íróink és költőink sem szégyelltek reklámverseket írni, hol csak a vicc kedvéért, hol felkérésre. Arany János a Flóra szappan- és tisztítószer népszerűsítésére vállalkozott:
Ágnes asszony! Bolond kelmed? Hiszen van otthon Flórája! Sose jöttek volna rája!
A fantázianevekben rejlő lehetőségekre is hamar rájöttek a századelő “marketing-menedzserei”, híres emberek nevét is gyakran felhasználták.
A századelőn népszerű Hunyadi János gyomorkeserű híre még Oroszországig is eljutott, a negyvenes években azonban elejét vették a további kísérletezéseknek, ugyanis megtiltották híres emberek nevének felhasználását reklámcélokra.
A két háború között eljött a reklámfilmek kora, a frappáns versek azonban nem szűntek meg.
A harmincas évek táján a magyar íróknak is dönteniük kellett, hogy beengedik-e a reklámot az irodalom berkeibe. A vélemények megoszlottak, mindeközben az írók elkezdték gyártani a reklámszövegeket.
Karinthy Frigyest ugyan a szükség vitte rá, de nem szégyellte reklámtevékenységét, sőt végrendeletében meghagyta, halála után az összes művei között mindenképpen hagyni kell helyet ezen műveinek is.
A mai napig szállóigeként élő, Mondja marha, mért oly bús - olcsóbb a hal, mint a hús szövegű szlogent sokáig neki tulajdonították, bár nem ő írta. Azért Karinthynak sem kell szégyenkeznie. Valószínűleg József Attila sem a reklámszövegeivel akart hírnevet szerezni magának, az utókor mégis mosolyogva olvassa próbálkozásait. Voltak tehát nagy íróink, akik nem szégyellték szárnypróbálgatásaikat a reklámszakmában.
A magyar reklám a második világháború végéig a nyugati reklámhoz hasonlóan fejlődött.
A szocializmusban azonban, mivel nem volt igazi verseny, és nem lehetett többféle hasonló termék közül választani (a vásárlók örültek, ha egyáltalán lehetett kapni, amit kerestek), a reklámra gyakorlatilag nem volt szükség.
A reklámstratégiák első korszakában a termék ismertetésére épült a reklám. Kezdetben ez lehetett igen száraz információközlés, de a 20. század elejére rámenőssé vált. A rámenősség a szövegekben felfedezhető, míg a képeken az alakok valamilyen akciós viszonyban vannak a termékkel. Főutas jellegű érveket vonultattak fel és a figyelem a termék különleges tulajdonságaira irányult.
A második korszakban a társított értékek jutottak döntő szerephez. Ennek az a lényege, hogy aki az adott a terméket használja, ugyanolyan szép, fiatal, elragadó és magabiztos lesz, mint a hirdetésben megjelenített személy. A meggyőzésnek egyre inkább a mellékútját választották. Erre reagálva, a reklámetika nem engedte a valótlan állításokat és a versenytárs elleni negatív kampányt. A társított értékeknél bármit lehet mondani.
A harmadik korszak egy új fogyasztóval találta szembe magát. Megszokta a társított értékek, a reklám-ígéretek valótlanságát és ezért rezignált szórakozottsággal vagy unalommal szemléli azokat. A reklámok vizualitásukkal, ötletességükkel továbbra is lekötik a figyelmet, de a társított érték már kevésbé nyerő. Az átlagos háziasszony hitelesebbé tudja tenni a tárgyat, de nehezebben tudja lekötni a néző figyelmét. Kialakult egy igen kifinomult szimbolikus reklámkultusz. A modern reklámokban a csillogás mellett újra előkerül a hétköznapiság. A tömegközpontú meggyőzés technikája vált fontossá. Elszaporodtak a reklámok, ahol szakértő próbál meggyőzni minket. A közvélemény-kutatások szerint ezek nem népszerűek, az emberek unják őket, viszont hatásosak. A mellékút és a társított értékek alkalmazása a terméktől függ. A harmadik korszakban nem az elkábítás, hanem a szórakoztatás a cél.
Az 1950-es években kezdték feltárni a klasszikus reklámelméletben rejlő gyengeségeket. A lakosság körében végzett motivációkutatások rámutattak arra, hogy a figyelemfelkeltés nem olyan egyszerű, mint azt korábban gondolták: az ember ugyanis könnyebben észreveszi azt, ami érdekli, és nehezebben azt, amire nem kíváncsi. Továbbá fény derült arra is, hogy a képnek (reklámfotónak) bizonyos esetekben befolyásoló ereje van, meggyőz, állít valamit, ezzel megkönnyíti a márka emlékezetben tartását, felidézését.
A motivációkutatásoknak köszönhetően az ötvenes évektől egyre inkább háttérbe szorultak a klasszikus reklámfelfogás hívei. A modern kutatások azt igazolták, hogy az emberek magatartásában, cselekedeteiben vágyaik tükröződnek. A vásárlás nem más, mint az egyéniség kifelé mutatása, vagy éppen ellenkezőleg: a vásárolt áruk mögé elrejtése. A reklámközlésben törekedni kell ezek érvényre juttatására, kifejezésére, új magatartásmodellek kialakítására, vagy a régiek befolyásolására.
A társadalmi célú reklámok egy társadalompolitikai cél megvalósulását kívánják elősegíteni.
A politikai reklámok egy pártnak, az általa képviselt politikai programnak, ideológiának a népszerűsítését célozzák meg, annak érdekében, hogy az állampolgárokat jelöltjeik támogatására biztassák.
A negatív reklám célja egy reklámdiskurzuson belüli ellentmondásra való figyelmeztetés: a kritika, a támadás irányulhat egy konkrét márka, termék, egy elv, ideológia ellen vagy szólhat az általános, a kanonizált reklámtechnika, reklámbeszédmód ellen is (például a Toscani által készített Benetton-reklámok).
A klasszikus AIDA-modell a vásárlási folyamatot mutatja be négy lépcsőben, vagyis azokat a pszichikai lépéseket, amelyeken keresztül a fogyasztó eljut a vásárlásig: figyelemfelkeltés (Attention), érdeklődéskeltés (Interest), vágykeltés (Desire) és cselekvés (Action).
Az AIDA-modell ábrázolása
Reklámfelületek és mérőszámok
A hatékony reklámkampányok tervezéséhez és értékeléséhez elengedhetetlen a releváns mérőszámok ismerete és alkalmazása. Ezek a mérőszámok segítenek a hirdetőknek abban, hogy pontosan felmérjék kampányaik teljesítményét, és optimalizálják azokat a jobb eredmények elérése érdekében.
Itt van néhány fontos fogalom:
- Above The Line (ATL - Vonal fölött): Tömegmédiumokon keresztül történő reklámozás (pl. Rádió, TV, sajtó stb.).
- Affinitás index (AFF): A média tervezés során használt ” hatékonysági mutató “. Egy adott célcsoport elérését fejezi ki a teljes lakossághoz viszonyítva egy meghatározott esemény vagy médium esetében. Az affinitás index számítása: TRP/GRP. Amennyiben ez a hányados nagyobb, mint 1 (100%), az azt jelenti, hogy a vizsgált esemény vagy médium jól célozza az adott közönséget.
- Below The Line (BTL - Vonal alatt): A reklámozás azon formája, amiben nem tömegmédiumokat használunk, hanem egy meghatározott célcsoport elérésére törekszünk (pl. direkt marketing, PR, stb.).
- CPP (Cost per Point): Egy meghatározott célközönség 1%-ának (1 rating pont) elérési költsége egy adott médiumon keresztül.
- Effektív gyakoriság (Effective Frequency): Annak érdekében, hogy kampányunk teljesítse az elvárt célkitűzéseket, célközönségünknek több alkalommal kell találkoznia a hirdetésünkkel. Ezeket a gyakorisági szinteket, amelyeken a reklámok a leghatékonyabbak, effektív gyakoriságnak nevezzük (pl. 3+).
- Effektív elérés (Effective Reach): Célközönségünk azon százaléka, amelyet kampányunk során az effektív gyakorisági szinten elérünk (pl. 3+).
- GRP (gross rating point): Össz “rating” pont.
- OTS (Opportunity to See): Megmutatja, hogy egy adott időszak (pl. egy nap) alatt egy hirdetési felületen megjelenő hirdetést hány ember láthatja.
- Post-buy analízis (utóanalízis): A kampány tényleges teljesítményének kiértékelése az előzetes tervekhez viszonyítva.
- Pozícionálás: Egyes médiumokban a hirdetés kedvező helyre történő elhelyezése. Televízióban, rádióban a reklámblokkon belüli elhelyezés lehet pl. az első vagy utolsó pozíció.
- Rating pont: Az adott program/kiadvány által elért célközönség rész (%).
- Share of Voice (SOV), Share of Spending (SOS): Egy adott vagy több brand által képviselt reklámsúly, amelyet egy meghatározott piacon vagy piaci szegmensen belül képvisel egy adott időszak alatt.
- TRP (Target Rating Point): Egy meghatározott célközönség azon százaléka, amelyet az adott program vagy megjelenés elér.
Reklámozási szerződések és feltételek
Az "Általános Szerződési Feltételek" dokumentum (a továbbiakban: ÁSZF) a reklámfelület bérleti szerződés alapját képezi az Index Kommunikációs Kft. mint bérbeadó és a hirdetési tevékenységet megrendelő bérlő között.
A megrendeléssel a bérlő tudomásul veszi és elfogadja az ÁSZF-et.
A bérbeadó köteles a plakátokat a megrendelt időponttól (a kampány kezdőnapjától) számított 4 munkanapon belül kihelyezni.
A plakátok felragasztását kizárólag a bérbeadó dolgozói ill. alvállalkozói végezhetik.
A vis major körülmények (természeti katasztrófák, rendkívüli időjárási behatások, előre nem látható és emberi erővel el nem hárítható körülmények) mentesítik a bérbeadót minden felelősség alól.
Ilyen esetben a bérlő választása szerint arányos kompenzációra (időarányos díjvisszatérítés, új hirdetőeszköz rendelkezésre bocsátása stb.) tarthat igényt vagy részben vagy egészben felmondhatja a szerződést, illetve a Bérbeadó is azonnali hatállyal felmondhatja a szerződést.
Következmény-károk érvényesítése kizárt. A bérbeadó felelőssége nem terjed ki arra, hogy a kampány szerint hirdetéssel ellátott objektumok a megállapodott idő alatt megszakítás nélkül üzemben legyenek.
A bármilyen jellegű és bármiféle okból adódó átmeneti korlátozások vagy zavarok a hirdetési kampány egészét nem, csak az adott hirdető objektumot érintik.
A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény szerint tilos közzétenni alkoholtartalmú ital reklámját közoktatási és egészségügyi intézményben, továbbá ilyen intézmény bejáratától légvonalban mért kétszáz méteres távolságon belül szabadtéri reklámhordozón.
A plakátok tartalmáért és formájáért (méret, minőség, színtartósság), valamint a hatósági előírások betartásáért a bérlő viseli a felelősséget, ide értve a plakátok esetleges átragasztásával kapcsolatos költségeket is.
A reklám tartalmával kapcsolatban a bérbeadóval szemben esetlegesen kiszabott bírságot a bérlő köteles megtéríteni.
A megállapodott számú plakátokat és pótplakátokat (a kihelyezendő plakátok min. 20%-át, elvámolva nagyobb mennyiségnél raklapokon -) a kampány kezdete előtt minimum 6 munkanappal kell a bérbeadóhoz leszállítani, illetve legkésőbb eddig az időpontig köteles a plakátok kihelyezését a bérlő megrendelni.
Késedelmes szállítás következményeiért a bérbeadó felelősségre nem vonható, ugyanakkor pótlólagos technikai költség, azaz a megrendelt helyenkénti plakátragasztás díjának kiszámlázására jogosult, melynek összege plakátonként 3.000 Ft +Áfa. Ebben az esetben a megbízás teljesítése a plakátok átvételétől számított 5 munkanap.
Az késedelmes kiragasztás, valamint a bérlő érdekkörébe eső bármely időszak, amely alatt nem használhatja a reklámfelületeket, nem vonja maga után a lejárati idő meghosszabbodását.