Reklám és fogyasztás a szocializmusban: a gulyáskommunizmus marketingje
A magyar reklámok hőskorának sokan az előző rendszer tévéfilmjeit tekintik, bontott csirkével, véres hurkával, Skála Kópéval és alulöltözött hölgyekkel együtt. Bár a magyar reklámtörténet első nagy korszaka a reformkortól a második világháborúig tartott, a szocialista rendszer kiépülése teljesen új keretek közé szorította a piacot és a fogyasztási szokásokat.
Ideológia és a szocialista reklám kezdetei
A szocializmus építésének kezdetén, a marxista-leninista tanok értelmében a reklám a valós szükségletek torzítását szolgáló burzsoá trükknek minősült, így egy időre csupán a propagandafunkciója érvényesült. Az egykori kommunista pártállam politikai és gazdasági vezetői azonban már az 1950-es évek elején elfogadták, hogy még a Szovjetunió érdekszférájába tartozó és szocialista berendezkedésű országokban is szükség van a termékek és szolgáltatások reklámjaira.
Viszont szigorúan megkülönböztették egymástól a szocialista és a kapitalista típusú hirdetéseket: a kapitalista hirdetések erkölcstelenek, tolakodóak és agresszívek, mivel egyértelmű céljuk a maximális tőkés haszon elérése mellett a konkurencia könyörtelen eltiprása. Ezzel szemben a szocialista reklámok eszköztára alkalmazkodik a tervgazdálkodáshoz, és az emberek erkölcsi, szellemi elvárásaihoz is - hirdette a korabeli rendszer. Ebben az időszakban a reklámtevékenység ugyanolyan tervszerű állami irányítás alá esett, mint az ipar és a kereskedelem, amelyek nem a szabad piaci verseny keretei között működtek.
A gulyáskommunizmus és a hiánygazdaság funkciói
Az 1956-os forradalom után azonban a fogyasztás fokozása legitimálta a hatalmat, a „gulyáskommunizmus” egyre inkább támaszkodni kezdett a reklámokra is. A szocialista reklám fő küldetése az volt, hogy általa az állam hatást gyakoroljon az állampolgárok fogyasztási szokásaira, keresletet támasszon a felhalmozott árucikkekre, ugyanakkor tompítsa az egyes iparcikkek hiányának érzetét, és nem utolsó sorban pontos tájékoztatást és felvilágosítást adjon.
Az első évtizedekben, amikor még az ötéves tervek szabták meg az irányt az élet minden területén, erős hiánygazdaság alakult ki, amely enyhülve bár, de végigkísérte a múlt rendszer időszakát. Az egyes ipari vállalatok, a márkák között nem volt valódi konkurenciaharc, a vállalatok általában arra használták a különböző reklámhordozókat, hogy hírt adjanak új termékek bevezetéséről. A reklámok a hagyományos, piacgazdaság-beli szerepüket értelemszerűen nemigen tölthették be, számos más funkciót viszont igen:
Vicces autóreklámok gyűjteménye
- Társadalmi nevelés: a személyi higiéniától a biztosításon át az óvszerhasználatig vagy a müzli és az erősítőeszközök testalkatra gyakorolt hatásáig.
- A dolgozó tömegek életét megkönnyítő fejlesztések megismertetése: üzemben előállított hurka disznóvágás helyett, bontott csirke, az állami áruházakban kapható konfekcióruhák, valamint az automata mosógép.
- Korszerű vívmányok bemutatása: mint például a műanyag nyílászárók vagy a sztereó rádió.
A korai szocialista kínálatot a legfrappánsabban az a kabaré figurázta ki, amelyben elhangzott a híres „Cipőt a cipőboltból!” mondat. Hiszen máshol cipőt nemigen lehetett kapni, ahogy könyvet is csak a könyvesboltból, játékot pedig a játékboltból vásárolhattak a fogyasztók.
A Kádár-korszak röviden
Az 1968-as reform és a reklámszakma intézményei
Az 1968-as új gazdasági mechanizmussal járó nagyobb vállalati önállóság, a sajátos szocialista márkák kialakulása adott további lendületet a hirdetéseknek. Ekkor a reklámot már az „egészséges szocialista piaci versengés felpezsdítő eszközének” tekintették. Elkezdődött a stratégiai gondolkodás, és némely vállalat költségvetésébe bekerült, mennyi pénzt fognak éves szinten reklámra költeni. Megindult egyfajta identitáskeresés és a corporate identity kialakulása. Időközben a reklámozás legfontosabb terepévé a gyorsan terjedő televízió vált. A Magyar Televízió 1957 és 1963 között heti egy, 1963-tól heti két alkalommal vetített reklámblokkokat.
A korszak legfontosabb reklámszakmai központjai az alábbiak voltak:
- Magyar Hirdető (Mahir): A szocialista Magyarország legnagyobb állami reklámügynöksége, amely vállalatmonstrumként a klasszikus ügynökségi feladatok mellett nyomdai produkcióval és gyártással is foglalkozott. A nyolcvanas évek közepén a cégek nyolcvan százalékának reklámtevékenységéért a Mahir felelt.
- A Mafilm Propaganda-Stúdiója: Sas István bázisa, amely a hetvenes évek második felétől a magyar reklámfilmstúdiók elitjének számított. A rendező és stábja a filmgyár többi részlegétől elszeparálva individualista közösségként dolgozott a korszak legikonikusabb reklámfilmjein.
- Magyar Rádió és Televízió Kereskedelmi Irodája (Keriroda): Az MRT kereskedelmi irodája a Kádár-korszak legnagyobb reklámfilmgyárának számított, ami az MTV büdzséjének jelentős részét biztosította.
A modernitás illúziója és a Kádár-nosztalgia
A szocialista hatalom, hogy elterelje a figyelmet a hanyatló gazdaságról és a hiányokról, kézzel festett reklámokkal, neontáblákkal próbálta a fejlődés, haladás, modernitás illúzióját kelteni. Meglepő szembesülni azzal, hogy a korabeli fotók közül nagyon sok simán készülhetett volna a korabeli Nyugat-Európában is: a rajtuk látható enteriőröket és termékeket ugyanaz az áramvonalas, optimista modernitás jellemzi. Persze tudjuk, hogy a gulyáskommunizmus a valóságban nem ilyen volt, mégis izgalmas látni, hogy Magyarország ugyanolyan fogyasztói társadalomnak akarta mutatni magát, mint a korabeli Nyugat-Európa.
A szocialista kori magyar reklámok ráadásul tudtak valamit, amit korabeli társaik nem: viccesek voltak, vagy legalábbis vicceskedni akartak egy-egy kecskerímmel, szójátékkal, olcsó szófordulattal. Ezek a rendezők, grafikusok és fotósok nagy hatást gyakoroltak a korszak populáris kultúrájára, és munkásságuk komoly részét képezi a mai napig élő Kádár-nosztalgiának.
Reklám Ötletek Gumiszerizeknek
tags: #reklam #fogyasztas #szocializmusban