Zentai Violetta: A fogyasztás kultúrája – Méltányos érdeklődés és történelmi perspektívák
A fogyasztás témájának vizsgálata az utóbbi évtizedekben új megvilágításba került, mely érveinek újragondolását jelentette a hetvenes évek végétől kezdődően. Az eddigi megközelítések gyakran merev magyarázati sémákba próbálták szorítani a jelenséget, vagy ellenlábasai valamely karakteres értelmezésnek. Azonban az újabb kutatások során egyfajta „méltányos álláspont” alakult ki, vagyis a gyanú dekonstrukciójának dekonstrukciója. Ez a megközelítés lehetővé teszi, hogy a fogyasztás legitimitását szélesebb kontextusban, határokat átlépő vizsgálódásokra épülve értelmezzük.
A kutatás a fogyasztás történeti formáinak kutatását tűzte ki célul, mely során a modern fogyasztói vágyakról beszél. A téma foglalkoztatja a szakembereket, és társai, Campbell, Schama, Lears és Agnew munkái, különösen a 19. és a 20. századi amerikai fogyasztói társadalom koncepciójának kitágításában nyújtanak jelentős hozzájárulást. Munkája új teoretikus távlatokat nyithat (Agnew 1993: 29).
A Fogyasztás Történelmi Gyökerei és Vitái
A fogyasztói társadalom eredetéről szóló vitákban az egyik központi kérdés, hogy hol és mikor keresendők a fogyasztói forradalom gyökerei. Mukerji, Braudel, Thirsk és McKendrick munkái rávilágítanak, hogy a fogyasztás eredetét a kínálat bővülésében kell keresni, és gyakran a hedonizmusnak vagy a gazdaság motorjának tekintik (Mukerji 1983; Braudel 1985; Thirsk 1978; McKendrick 1982). Schama (1987) a fogyasztás legitimációját értelmezi egy adott ország kultúrájában.
McKendrick és szerzőtársai azt állítják, hogy a 18. század hozta meg a fogyasztói forradalmat. Például Brewer és Plumb (1982: 9) szerint „... [a] 18. században Angliában a javak olyan széles körben terjedtek el, hogy az új és régi cikkek iránti kereslet forradalmi jelenséggé vált”. Más vélemények szerint azonban nehéz lenne bizonyítani a fogyasztói forradalom megtörténtét a 18. században, mivel az eső reálbérek ugyanis nem növekedtek a 17. század végi és 18. század eleji Angliában. Styles (1993) arra is rámutat, hogy sok, a 18. századra jellemző termék már mind ismertek és elterjedtek voltak a 17. század végén is. A fogyasztói társadalom kialakulásának kutatásához valójában a 15. és 16. századi jelenségek, mint az öltözködési kánon, a luxustörvények, a divat és a kereskedelmi kultúra vizsgálatával kellene visszanyúlni. Ezek a jelenségek elindítói, másrészt termékei voltak a reneszánsznak, és befolyásolták az öltözködési kánon szerepét és irányát is megszabta. A fogyasztói forradalmat megelőző időszakot vizsgálta de Vries (1993) is.
Mukerji érvelése szerint a fogyasztói forradalom nem csupán a 18. századra tehető, de tetten érhetők kisebb fellendülések a fogyasztás elterjedésében, amelyek továbbnövelték a fogyasztási vágyakat. Az első epizód a 16. századra tehető. Campbell olvasatában a magyarázat tautologikus. A 19. században az állami intézmények is szándékozták azt a gondolatot, hogy miért éppen a 18. században kezdődött be a fogyasztói forradalom. A 18. századi fogyasztás szorosan az élethez kapcsolódott. Társadalomtörténeti munkák bizonyítják azonban, hogy a 18. században a versengési vágy fokozottabb fogyasztási kedvben teljesedett ki. Ez történt meg a 18. században a kirakatként működő nagyvárosok együttes hatására. A de Certeau-féle „taktika” gondolatát alkalmazva megállapítható, hogy a felszabadítóak lehetnek az egyén pozícióinak változásából (de Certeau 1984).
A Holland Aranykor - Egy Korai Modell
Schama a 17. századi Hollandia vizsgálatával azt mutatta be, hogy a luxus és a puritán életvitel között az egyensúly megtalálása volt a feladat. A holland aranykor vizsgálatát célzó munkája a kereskedelmi fejlődésnek a záloga, amelyet a holland társadalom a 17. században ért el. A Schama által lefestett 17. századi hollandok reakciói nem különböztek más nemzetek polgári étoszától. A társadalom felemelkedésével a luxus republikánus értékeket romboló hatásairól szóló viták is teret nyertek. Paradox módon intenzív költekezést szült, amelynek része volt a művészetek hollandiai piaca, a kereskedelmi épületek, a lakberendezési kézikönyvek, a szokásaiban és a fogyasztási szokásoknak megfelelően. A gazdagság miatti rosszérzésből fakadóan a hollandok élvezeteket nyújtó pénzköltésekbe is fogtak, miközben az emberi gyarlóságot kordában tartani igyekeztek. Végül a gazdagság miatti rosszérzésből adódtak a jótékonysági célokra történő adakozások - állítja Schama.
Hogyan lett Amszterdam a világ első pénzügyi szuperhatalma (rövid történelmi dokumentumfilm)
Elméleti Megközelítések és Interpretációk
A fogyasztói motivációkat vizsgáló elméletek négy axiómára támaszkodnak, amelyek minden társadalomban egyaránt fellelhetők. Ez az érvelés tiszta formában ritkán fordul elő. A weberi elmélet, amely a versengést az emberi lényeg részének tekinti, hirdeti, ennek klasszikus formája a weberi elmélet. A tétel a Frankfurti Iskola és számos marxista megközelítés sajátja. A weberi és vebleni teóriáknak is lehet létjogosultsága a modern fogyasztói kultúra értelmezésében. A szerző a McKendrick-féle magyarázattal szemben is megfogalmaz kritikai észrevételeket.
Campbell és a „Romantikus Etika”
Campbell (1987) a „romantikus etika és a fogyasztói szellem” koncepciójával elemzi a fogyasztó motivációit, amelyek a legitim emberi vágyak koncepciójához kapcsolódnak. A 18. századi fogyasztó jellegzetessége, hogy az élvezetekre való törekvést, az ösztönös vágyakat, és a döntéseit befolyásoló tényezőket vizsgálja. Campbell olvasatában a magyarázat tautologikus, ami ösztökéli a versengést és fogyasztási kedvet kell hoznia. A 18. századi Angliában az angol polgári forradalmat követően a nem teljesülő vágyakozást alakította ki, ami kor újdonsága volt. A tárgya is állandóan változik, és vég nélkül növekszik. Az irodalmában gyakran felvetődik a kérdés, hogy az emberiség számára a fogyasztói forradalom előtt sem számított bizonyos termékek szenvedélyes fogyasztása. Campbell azt a kérdést teszi fel, hogy ki tudja utánozni az arisztokrácia luxusorientált életmódját?
Lears és a „Terápiás Ethosz”
Lears (1983) a 19. századi amerikai fogyasztói kultúra fejlődését vizsgálja, ahol a modern kor kihívásai, azaz a bizonytalanságtól való félelem hozta az amerikai polgárságnak a terápiás ethos ideáljának megjelenését. Az intenzív élmények hiányára adott válaszként, a „képességével rendelkező egyén képe került” (Lears 1983) előtérbe. A lelki békét és morális harmóniát megteremteni, amit a fogyasztás is kínált. Lears szembeállítja az egyéni hedonizmust a bürokratizált fogyasztói környezettel, amely azonban még intenzívebb súlytalanságot hozott. Ez a folyamat újjáéled különféle szakemberek és szervezetek segítségével, és egyszerre kínálja mind a rossz érzéseket, mind a megoldási módokat.
Agnew és az Áruk „Emberi Minősége”
Agnew valamelyest más irányból közelít a fogyasztás megértéséhez, mely a társadalmi kapcsolatok átláthatatlan szövetével rendelkeznek. Szerinte az áruk képesek emberi minőségek, intenciók, vágyak megjelenítésére is, függetlenül a rájuk rakott jelentésektől. Ez a jelenség újabb köreit indítja el, és így állandó fogyasztási kedvet indukál. Agnew munkássága a fogyasztói étosz magyarázatával, és metaforái hogyan kapcsolódnak össze az angolszász kultúrában, egy kifejtett bírálattá állt össze. A „The Culture of Consumption” szerzői és szerkesztői végeztek alapos vizsgálatokat, felvetve a kérdést, hogy a közösségi diskurzust mennyiben befolyásolja a reklámüzenetek áradata (Agnew 1993: 21-22).
Útmutató a konvektor fogyasztás kalkulátor használatához
A Fogyasztói Kultúra Vizsgálata a Magyar Múzeológiában
A Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum kereskedelemtörténeti kiállítása nem rég új elemekkel bővült. A gyönyörű tárgyak, hangulatos enteriőrök, interaktív elemek között remekül érzi magát a látogató, mi mégis kritikus szemmel néztünk körül! 2014 januárjában nyílt meg a „A jó kalmár a világ jótevője” Két évszázad a magyar kereskedelem történetéből című kiállítás második része. Így 10 év szünet után a látogató újra végigsétálhat a magyar kereskedelem történetén, a 19. és 20. században.
A kiállításon két jól ismert film képsoraiba feledkezhetnek bele a látogatók. Az 1939-es Fűszer és csemege című filmdrámát Ráthonyi Ákos rendezte Csathó Kálmán színdarabja nyomán. Az idős Puskás Aladár (Somlay Artúr) üzlete a pesti kereskedelem ékszere: bőséges és minőségi áruválaszték, előzékeny eladók, problémamegoldó szellem - tolonganak a vevők, pörög a pénztárgép. Amikor az öreg Puskást szélütés éri, az üzlet pillanatok alatt aranytojást tojó tyúk helyett időzített bombává válik, amit csak a szerelem képes hatástalanítani. A másik film az 1953-ban bemutatott Állami áruház című zenés filmvígjáték. A Gertler Viktor rendezte mű a Rákosi-korszak egyik legsikeresebb filmjének számít, örökzöld slágerekkel, gegekkel, nagyszerű színészekkel. A káosz akkor tör ki, amikor az Amerika Hangja bemondja, másnap bevonják a 100 forintos bankjegyeket, és hisztérikus vásárlási láz kezdődik.
A két film készítése között alig telt el néhány évtized, mégis mintha két külön univerzumban játszódnának az események. Mindkét film felfogható egyfajta kordokumentumként, rögzíti, mi volt az elvárható maximum a kereskedelmi gyakorlatban, hogyan néztek ki az üzletek, az ideális árukínálat, milyen volt a jó és a rossz kereskedő. Ugyanakkor a két film megjelenítése a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeumban kulcsfontosságú. Nemcsak a korhű kereskedelmi gyakorlat bemutatásáról árulkodik, hanem arról is beszél, mit szeretne a látogatóval megosztani a múzeum a magyar kereskedelem történetéből, mit gondol saját feladatáról. A múzeum következetes döntést hozott: a kurátorok egyértelműen a „pult mögé” álltak.
Eredeti tárgyak, bolti berendezések, megmaradt áruk segítségével egy-egy korszak, egy-egy kereskedelmi ágazat idillikus helyszíneit mutatják meg a kiállításban vásárlói szerepben nézelődő látogatóknak, a mindenkori vásárlás ötcsillagos élményét kínálva. A fogyasztás gondtalanságát nem zavarja meg sem áruhiány, sem gazdasági válság, sem szegénység, sem a kelletlen eladók, egyedül csak az államosítás és az infláció megjelenítése nyújt némi kontrasztot.
„E múzeum a kereskedelmi tudományokban ugyanazon helyet foglalja el, mint például a föld-, ásvány- és bonctani múzeumok a természettan szolgálatában. Hivatva van olyan eszközökről gondoskodni, amelyek által az üzletet gyakorlatilag lehet tanulmányozni” - a kiállítás nyitó gondolata Gelléri Mórtól származik, aki a brüsszeli kereskedelmi múzeum kapcsán fogalmazta meg 1906-ban, mi is egy ilyesfajta intézmény feladata. „A jó kalmár a világ jótevője” cím nem öncélú, a kiállítás valóban azt vizsgálja, arra tanítja a látogatót, mi kell ahhoz (a pénzen kívül), hogy a kereskedő valóban megédesítse a mindennapokat. A múzeum gazdag és kreatív eszköztárat vonultat fel a két lépcsőben elkészült kiállításban.
Fogyasztási teszt: Suzuki Swift vs. Citroën C-Zero
Az első terem a 19. századi piacok és vásárok világát idézi, ahol a mesékből, történelmi regényekből ismert mértékegységek is érthetővé válnak. A tárlók alatti fiókos szekrények kihúzhatók, átpakolhatók, és közben összehasonlíthatjuk, a véka vagy a szakajtó-e a több, tapinthatunk, vagy beszélő képeket hallgathatunk. Arra, hogy mi a különbség a piaci kofa és a kereskedősegéd között, a kiállítás következő terme ad választ. Itt a kereskedelmi szakképzést járhatjuk körbe, fürkészhetjük a könyvvitel és az áruismeret titkait. A pilisszántói, 1930-as éveket idéző eredeti bolti berendezés által meghatározott térben a gyerekek beállhatnak kereskedősegédnek, kipróbálhatják a csomagolás csínját-bínját. Innen kilépve, egy 20. század eleji utcán, hirdetőoszlop és kirakatok között találjuk magunkat, ránk világít Budapest első fényreklámjának rekonstrukciója is, a Magyar Királyi Dohány, Szivar, Postai Értékjegyek, Lőpor és Marhasó Árudáról pedig nem nehéz a nemzeti dohányboltokra asszociálnunk!
Az ipari és kereskedelmi vásárok termén továbbhaladva érünk az újonnan megnyílt kiállítási egységbe, ahol az áruházak hangulata fogad bennünket - a bőséges árukínálatot értékes műtárgykavalkáddal pótolva. A Stühmer csokoládébolt pultja, Winkle Nándor tükör-, üveg- és művészetitermék-üzlete már több mint a kereskedelmi szisztéma taglalása: az eredeti berendezésen kívül magát a kereskedőcsaládot sem hagyja az ismeretlenség homályában. Innen az út a Magyar Divatcsarnokba és a Párisi Nagy Áruházba vezet, ahol meglepő korabeli reklámfogások, filmhíradók mesélnek az 1870-től kibontakozó áruházi kultúráról. Ezután a kereskedővilág arisztokráciája, a vaskereskedők kerülnek a figyelem központjába, majd a mindannyiunk emlékeit megmozgató papír- és írószer-kereskedések finom világa.
A terem szemközti fala azonban már a változásoké: szóba kerül a Hangya Szövetkezet, majd az államosítások okozta tragédia és a hiperinfláció. A következő, utolsó teremben a közelmúlt emlékei veszik át az uralmat. A Közért-üzletek árukínálata, a kávédaráló pult, a kosarak típusai és az állami áruházak világa azon túl, hogy felvonultatja a szocialista kereskedés sajátosságait, az üzlettípusok eredetére is rávilágít. Ahogy haladunk előre az időben, a látogatók egyre inkább saját emlékeikkel, tapasztalataikkal egészítik ki a tárgyakhoz tartozó információkat. A nosztalgia, mint a gyermekkori kakaó illata, lengi be a kiállítótereket, az itt feltörő élmények, elmesélt történetek akár a kiállítás részének is tekinthetők.
A kereskedelmi gyakorlat kétszáz éves történetének bemutatását végignézve kívánkozik a kérdés: milyen lenne a kiállítás, ha nemcsak a kereskedelem, hanem a fogyasztó, a fogyasztói kultúra szempontjából is vizsgálná a témát, ha nem csupán a kereskedelem, hanem a fogyasztás tereiről is beszélne? Milyen mértékben volt a fogyasztás a mindennapi élet részeként társadalmi rétegződési, illetve rétegképződési tényező? Egyáltalán, megfogalmazható-e a fogyasztói társadalom kritikája egy ilyen narratíván keresztül?
Magyarországon az első kereskedelmet bemutató kiállítás 1886-ban nyílt meg, és nem bizonyult hosszú életűnek. Egészen 1970-ig kellett várni, hogy az 1966-ban létrehozott múzeum vendéglátóipar-töténeti gyűjteménye kereskedelmi anyaggal is kiegészülhessen, igaz azóta a múzeumnak többször is költöznie kellett. Jelenlegi épületében (a régi Óbuda központjában, Krúdy egykori házában, a Korona tér 1. szám alatt) például csak 2011 őszétől fogadja a látogatókat, a múzeum gyűjteményéhez mérten szűkös helyen. Az intézmény deklarált céljai között nem szerepel a fogyasztói kultúra bemutatása. Sőt, ha végignézünk a magyar múzeumi palettán, kevés olyan intézményt találunk, amely magára vállalná a fogyasztói társadalom kutatását, vizsgálatát. Ugyanakkor egy olyan 21. századi intézmény, amely történeti témákkal foglalkozik, nem elégedhet meg azzal, hogy látványosan, interaktív módon mutasson be egy-egy témát. A korszerű, kortárs látásmód elengedhetetlen része a társadalomkritika, a társadalom szélesebb rétegeinek, ezek konfliktusainak bemutatása.
tags: #zentai #violetta #a #fogyasztas #kulturaja #meltanyos