A Mercedes-Benz „Csirke” Reklámja és a Magic Body Control Titka
Hogyan kell eladni úgy egy autót, hogy a reklámjában meg sem mutatják? A Chicken néven ismertté vált reklám a mai napig a Mercedes - és az autóipar - történetének egyik legemlékezetesebb és legsikeresebb reklámja. Amikor a Mercedes-Benz 2013-ban bemutatta „Csirke” reklámját, amelyben csirkék táncolnak Diana Ross zenéjére, miközben a Magic Body Control felfüggesztési rendszert demonstrálják, több mint egy vírusos pillanatot hoztak létre; egy lenyűgöző esettanulmányt indítottak el az autóipari marketingről, a versenytársak válaszairól és a márkapozicionálásról.
A kreatív koncepció
A Mercedes-Benz egy új funkció bemutatásához a madarak fejének mozdulatlanságára támaszkodott. Köztudott tény, hogy a tyúkok rendelkeznek egy egészen különleges képességgel: ha felemeljük őket, bármilyen irányba mozgathatjuk a testüket, a fejük teljesen mozdulatlan marad. A Diana Ross „Upside Down” című diszkó slágerére készült reklámban kesztyűs kezek mozgatják a csirkéket egyik oldalról a másikra, miközben a fejük tökéletesen stabil marad. Ezen természetes reakciójukat állították párhuzamba a Mercedes-Benz Magic Body Control nevű technológiájával.
A vizuális metafora egyszerű, de briliáns volt: ahogyan a csirkék képesek stabilizálni a fejüket, miközözben a testük mozog, a Mercedes Magic Body Control felfüggesztési rendszere is simán és stabilan tartja az autó útját a rossz terepen. A német Jung von Matt/Neckar ügynökség által készített reklám egyedi megközelítést alkalmazott a Mercedes kifinomult felfüggesztési technológiájának bemutatására. Az reklám, amely a német autógyártó Magic Body Control felfüggesztéséről szól, kétségtelenül lenyűgöző.
A tyúkok fejének stabilitása: tudományos magyarázat
„Ez nem mágia” - mondja J. David Dickman, a Baylor College of Medicine idegtudósa. Dickman a belső fülben található vesztibuláris rendszert vizsgálja, amelyet számos gerinces használ az egyensúly fenntartására. Az agynak szóló jeleket a fülben lévő receptorok küldik, amelyek érzékelik a lineáris gyorsulásokat (például a gravitációt) és a forgó fejmozgásokat, így informálva az agyat a fej orientációjáról a gravitációhoz képest.
„Alapvetően úgy tervezték, hogy a fej és a szem rögzítve maradjon a gravitációhoz, függetlenül attól, hogy mit csinál a test” - mondja Dickman. Más szóval, a madarak a fejük rögzítésével képesek fókuszálni a látásukat, és nem szédülnek el - ez fontos adaptáció a repülő állatok számára. Ami a csirkék hihetetlenül rugalmas testmozgását illeti, az a nyaki csigolyák nagy számának köszönhető. Míg nekünk hét van, a legtöbb madárnak legalább kétszer annyi van.
Mercedes 200D differenciálmű hibaelhárítás
A Magic Body Control technológia részletesen
A legtöbb autógyártó egyik legnagyobb aduásza - a méret és a megbízhatóság mellett - a felfüggesztés, amelynek köszönhetően a sofőr és utasai a leggöröngösebb úton sem érzik úgy magukat, mint a hetes busszal átszelve a Nagy Lajos király úti kereszteződést. Az ezért felelős technológia azonban igen bonyolult, ezért a Mercedes kreatívjai inkább meg sem próbálták elmagyarázni azt.
A Magic Body Control az ABC (Active Body Control) felfüggesztésen alapul, amely aktív felfüggesztéssel javítja mind a kényelmet, mind a vezetési dinamikát. A Mercedes-Benz Active Body Control rendszere esetében a négy rugóstag hidraulikus hengerekkel van felszerelve, amelyek lehetővé teszik az egyes rugóstagokban lévő erő egyedi beállítását. Ennek eredményeként a karosszéria függőleges, dőlési és billenési mozgásai szinte teljesen kompenzálva vannak.
A vezérlőegység különböző gyorsulásérzékelőktől kap információt az aktuális vezetési körülményekről, és összehasonlítja azokat a rugóstagokban lévő nyomásérzékelők és a vezérlőkarokon lévő szintérzékelők adataival. Ezt követően a rendszer vezérlőjeleket számít ki az első és hátsó tengelyen lévő szervohidraulikus szelepek számára, hogy megfelelően adagolja az olajáramlást.
A kampány sikere és elemzése
A reklám komoly népszerűségnek örvendett mind a nézők, mind a szakma körében. Ez egyrészt annak köszönhető, hogy a gyártó egyszerű, humoros és kreatív módon mutatott be egy bonyolult technológiát, így nem veszítettek érdeklődőket amiatt, hogy esetleg nem értették az üzenetet. Sőt, olyanok is elismeréssel kezdtek nyilatkozni a Mercedesről, akik korábban nem is foglalkoztak a márkával.
A kreatív koncepció és annak hatása, amelyet a német Jung von Matt/Neckar ügynökség alkotott, egyedi megközelítést alkalmazott a Mercedes kifinomult felfüggesztési technológiájának bemutatására. A számok önmagukért beszélnek:
- Több mint 26 millió megtekintés a közösségi média platformokon
- Az Auto Express „Év legjobb autós reklámja” díjának nyertese, az olvasói szavazatok 51%-ával
- Jelentős organikus közösségi média érdeklődést és vitát generált
Mercedes Chicken - MAGIC BODY CONTROL - Funny Very Amazing Commercial
Kritikák és ellenvetések
A vírusos siker ellenére a reklám számos jogos kritikával szembesült:
1. Termékinformációs hiányosságok
A reklám a szórakoztatást helyezte előtérbe a technológia előnyeinek egyértelmű magyarázatával szemben a sofőrök számára. Míg a nézők emlékeztek a táncoló csirkékre, ennek jelentése egyesek számára elveszett, akik nehezen tudták összekapcsolni ezt a felfüggesztési rendszer tényleges értékével.
2. Márkaimázs-összeegyeztethetetlenség
A kritikusok azzal érveltek, hogy a táncoló csirkék szeszélyes jellege nem illeszkedett a Mercedes presztízsértékű márkaimázsához. A luxusautó-ipar jellemzően a kifinomultságot és a mérnöki kiválóságot hangsúlyozza - olyan elemeket, amelyeket egyesek szerint elhomályosított a reklám játékos megközelítése.
3. Eredetiség kérdése
A Mercedes-Benz nem az egyetlen cég, amely csirkéket és fejük stabilitását használja terméke eladásához. A koncepció nem volt teljesen új, mivel a FujiFilm korábban már használta a csirkék fejének stabilitását a kamera stabilizálási technológiájának demonstrálására. Ez felvetette a kreatív integritás kérdéseit a reklámban.
A Jaguar reakciója: a versenytárs marketingje
Ironikus módon a Jaguar saját reklámot készített, amelyben egy jaguár eszi meg a csirkét. Válaszreklámjuk, amelyben egy jaguár eszi a csirkét és „macskaszerű reflexeket” reklámoz, körülbelül 2 millió megtekintést ért el - lényegesen kevesebbet, mint a Mercedes eredeti reklámja.
Chiptuning a Mercedes E 270 CDI-hez
A Jaguar kísérlete, hogy kihasználja a Mercedes vírusos pillanatát, érdekes betekintést nyújt a versenytársak marketingdinamikájába. Ez az elkötelezettségbeli eltérés egy fontos marketing elvre világít rá: a derivatív tartalom, még ha okos is, ritkán éri el ugyanazt a hatást, mint az eredeti. Ironikus módon a Jaguar válasza valójában megerősíthette a Mercedes piaci pozícióját azáltal, hogy nagyobb figyelmet irányított az eredeti kampányra.
Főbb tanulságok márkák számára
A Mercedes „Csirke” reklámja mind a vírusmarketing lehetőségeit, mind kihívásait reprezentálja a luxusszektorban. A marketingesek számára ez az esettanulmány azt mutatja, hogy a vírusos siker önmagában nem garantálja a hatékony márka kommunikációt. A kulcs a szórakoztatás és a márkaüzenet közötti arany középút megtalálásában rejlik - ez az egyensúly egyre kritikusabbá válik, mivel a márkák versenyeznek a figyelemért a digitális korban.
1. Szórakoztatás és márkaüzenet egyensúlya
- A vírusos potenciál nem homályosíthatja el az alapvető márkaértékeket.
- A komplex funkciókhoz világos, meggyőző értékkommunikációra van szükség.
- A szórakoztatásnak erősítenie, nem pedig helyettesítenie kell a termék megértését.
2. Márkakonzisztencia fontossága
- Még a sikeres vírusos tartalomnak is illeszkednie kell a márkapozicionáláshoz.
- A luxusmárkák fenntarthatják kifinomult imázsukat anélkül, hogy elveszítenék kreativitásukat és humorérzéküket.
- A reklámban való innováció nem veszélyeztetheti a márkaidentitást.
3. Versenytársak reakciói
- A válaszkampányoknak erős, független értékajánlatokra van szükségük.
- Az időzítés és a végrehajtás kulcsfontosságú a versenyképes marketingben.
- A versenytárs sikerén való egyszerű lovaglás ritkán eredményez egyenlő hatást.
4. Etika és PR
- A Mercedes átláthatósága az állatjólétet illetően (a csirkéket jól gondozták, sőt tojásokat is raktak a forgatás során) pozitív PR-értéket adott.
- Az etikai szempontok javíthatják a kampány sikerét.
- A kulisszák mögötti pozitivitás további marketinglehetőségeket teremthet.