A Fogyasztói Társadalom: Életmód, Fogyasztás és Kritikai Perspektívák
A fogyasztói társadalom olyan emberi közösségre utal, amelyben az önmegvalósítás csúcspontja a vásárlás. Ez a mai életmód nem egy természetes fejlődés eredménye, kialakulásának hátterében tudatos manipuláció áll. Bírálóan fogalmazva ez egy szeméttermelő, környezetromboló, embertelen és eldobható termékeket gyártó társadalom. Ami elgondolkodtató, az az a tény, hogy a viszonylagos jólét ellenére sokan boldogtalannak érzik magukat. Ennek a befolyásolásnak köszönhetően örvénylünk egy értékrendi, gazdasági, környezeti katasztrófa felé. Társadalmunk és gazdaságunk az áruk, termékek és szolgáltatások fogyasztására épül.
A Fogyasztói Társadalom Történeti Gyökerei
Az első világháború végéig csak az arisztokrácia és a nagypolgárság tagjai engedhették meg maguknak a könnyelmű vásárlás, a könnyed költekezés szabadságát. Előtte a középosztály tagjai, ám főleg a szegényebbek őrizgették a pénzt, és csak arra költöttek, amire valóban szükségük volt. A spórolás, a dolgok javítgatása, toldása, foltozása egy természetes jelenségnek számított az emberek mindennapi életében. A II. ipari forradalmat követően a technikai, technológiai újítások, a hatékony munkaszervezés hatására megnövekedett a piacon megjelenő termékek száma. Egy addig elképzelhetetlen árusokaság kezdte volna el elcsábítani a vásárlókat, csakhogy a meggondolatlan költekezés a széles tömegek számára ekkor még elfogadhatatlan és erkölcstelen cselekedetnek számított, bár ez az időszak a társadalmi hagyományok lazulásának a kora is. Főleg a városok lakói váltak mind szabadabbá! Már a 19. században nyilvánvaló volt a gondolkodók számára, egy új korszak kezdődött, de ez nem ment könnyedén. A rablógazdálkodóknak tudatosan kellett az embereket megváltoztatni.
Filozófiai és Társadalmi Átalakulások
Nietzsche e jelenséget, amelyben az ember önmagát (a szórakozását, fogyasztását) helyezi mindenek fölé, a híres jelmondatában foglalta össze: „Isten halott!” E gondolatát részletesen is kifejtette. „Isten nem egyszerűen meghalt, hanem mi, emberek öltük meg őt.” Mivel „Isten meghalt”, a vallási szokások lassan kikoptak az emberek életéből, és az így kialakult „légüres teret” be kellett tölteni. Ekkor jelentek meg a társadalmat átalakító eszmék (nacionalizmus, liberalizmus, szocializmus), a különféle mozgalmak (feminizmus, nudizmus, az olimpiai játékok és a sportélet felélesztése), az olcsó szórakoztatás. A korábbi emberi, családi, kisközösségi viszonyokat fel kellett bolygatni, hogy az elbizonytalanított emberekkel különféle társadalmi kísérleteket hajthassanak végre. A korszak médiái: az újságok, szórólapok, plakátok; a kultúra terei: a színházak, a mozik, a regények, szakirodalmi művek voltak azok a csatornák, amelyeken keresztül befolyásolhatóvá vált a tömeg.
Nemcsak Nietzsche, hanem a 20. század filozófusai is megfogalmazták - a maguk módján - a sorozatgyártás világába lépő emberek léthelyzetét. Hannah Arendt a tömegember kialakításáról és lecserélhetőségéről beszélt. A totalitarizmus gyökerei c. művében arról ír, hogy a koncentrációs táborok nemcsak az emberek megalázását, kiirtását szolgálták, hanem a többi ember számára „azt a szörnyű kísérletet is, hogy a spontaneitást, mint emberi viselkedést tudományosan egzakt körülmények között kiöljék, és az embereket olyan dologgá alakítsák át, akik azonos körülmények között mindig ugyanúgy viselkednek, vagyis olyanná tegyék őket, amivé az állatok sem válnak”. Albert Camus pedig a modern ember elidegenedéséről írt és elmélkedett.
A Tudatos Manipuláció Felemelkedése
Ám az elindított befolyásolás, a kulturális hatások nem voltak elegendőek a változások kialakításához. A gyökereket is ki kellet tépni. A világháborúk, a nagy gazdasági válság, a spanyolnátha stb. A fogyasztói társadalom kialakításának előzményei után nézzük meg, hogyan kezdték el a meggondolatlan költekezést bevezetni. Az első világháborút követő bőség korában a rablógazdálkodók attól féltek, a túltermelés válsághoz, a haszon elmaradásához vezet, ezért a vállalatok manipulatív, pszichológiai stratégiákkal ellensúlyozták ennek veszélyét. A Lehman Brothers pénzügyi szolgáltató cég egyik társtulajdonosa, Paul M. Mazur írta ekkoriban a következőket: „Amerikát a szükségletek világából a vágyak világába kell átvezetnünk. Az embereket arra kell nevelni, hogy vágyakozzanak, hogy új dolgokat akarjanak, még mielőtt a régit teljesen elhasználták/elfogyasztották volna. Új mentalitást kell kialakítanunk Amerikában. A vágyaknak háttérbe kell szorítaniuk a szükségleteket.” Mazur ma már alig ismert, de a múlt század első felében sokan olvasták a műveit.
Útmutató a konvektor fogyasztás kalkulátor használatához
A fogyasztás növelésének ötletét a gyakorlatban is meg kellett valósítani. Így került a képbe Edward Bernays, aki Sigmund Freud ismereteit alkalmazta a tömegek manipulálására. Horváth Patrik A fogyasztói társadalom kialakulásáról c. írásából idézve: „Az USA kormánya az 1920-as évek elején nagyon aggódott, ugyanis attól féltek, hogy hamarosan belefutnak a túltermelés problémájába, azaz hiába állítanak elő egy csomó mindent, nem lesz kinek eladni azokat. [...] Valahogy el akarták érni, hogy ezek az emberek mégis pénzt adjanak olyan dolgokért, amelyekre látszólag semmi szükségük nem volt. [...] A feladatra azt az Edward Bernays-t kérték fel, aki pár évvel korábban sikerre vitte az első világháborús tömegkommunikációt és propagandát.” Bernays azt akarta, hogy kialakuljon valamiféle vágy az emberekben, és ez motiválja őket a vásárlásra. A General Motors megbízásából például olyan hirdetési kampányba kezdett, ahol az autókat az igazi férfiasság eszméjével ruházta fel. Így onnantól kezdve az árucikkek nem csupán a helyváltoztatást, mint szükséget elégítették ki, de azt is sugallták, mitől lehet egy férfi igazán férfi. Az emberek tudatalatti vágyaira és elfojtott érzéseire való asszociációk keresése innentől kezdve meghatározó szerepet töltött be a reklámiparban. Többé nem egy terméket vagy egy eszközt kínáltak egy probléma vagy helyzet megoldására, hanem egy fajta életérzést, egy identitást, amelyet a termék megvásárlásával vagy birtoklásával lehetett megszerezni. A reklámok, a látszatvágyak állandó nyomása alatt élünk. Olyan dolgokat vásárolunk, amelyek azt sugallják, ettől leszünk boldogok, ám csak státuszszimbólumok, eldobható tömegtermékek, azaz átverés. A rablógazdálkodók manipulációinak ez egy újabb mozzanata.
A Fogyasztói Társadalom Meghatározása és Kritikája
A fogyasztói társadalom társadalomfilozófiai, etikai, szociológiai, antropológiai (és részben közgazdasági) fogalom, melyet általában kritikai éllel használnak a jelenlegi társadalmi-gazdasági-kulturális rend bírálói. Pontos, mindenki által elfogadott definíciója ugyan nincs, mégis körvonalazható. Egy definíció szerint a fogyasztói társadalom: a modern társadalmak termelés-elosztás-fogyasztás körforgására épülő szemléletét kifejező társadalomtudományi fogalom, illetve a termelés-elosztás-fogyasztás körén felülemelkedni nem tudó társadalom. Az angol consumerism kifejezést magyarul is használjuk konzumerizmusra fordítva. Mindkét kifejezés a kapitalizmushoz kapcsolódik. A fogyasztói társadalom kialakulása a tömegtermeléshez kötődik, ami a fizetések növekedéséhez vezetett, és a kibővült piac lehetővé tette, hogy árukat vásároljunk. A korábbi luxusjavak könnyebben elérhetővé váltak és az élvezetek demokratizálódtak (McNaughtan 2012), átalakítva az emberek életmódját és a vállalatok működését. A modernitás valójában egy korszak a nyugati kultúrában, amelynek gyökerei a 18. századi felvilágosodás időszakában eredeztethetőek (Burke 2000). A modernitás képviselte az értelmet, a tudományos gondolkodás hatalmát és a rendet, a szabályok megteremtését. A tudomány fejlődése, az ipari fejlődés, a szabályok és a hatalom betartása utat engedett a modern nemzetállamok kialakulásának (Berner - van Tonder 2003). A kapitalizmus magával hozta a városi lakosok számának növekedését, a városiasodást és a középosztály felemelkedését, mely a fogyasztás célpontjává vált (Yüksel-Mirza 2010).
Thorstein Veblen kifejtette A szabadidőosztály elmélete című könyvében (1899), hogy a fogyasztás a civilizáció bölcsőjétől kezdve létezik. A fogyasztás a modernitás velejárója, a fogyasztói társadalom építőköve, Hakanson megfogalmazásában (2014) „a modern életmód mellékterméke, amelyben a kultúra, a média, a termékek, az eszmék és az életmód egységesítését dicsérik”. A fogyasztói társadalomban a fogyasztás a javak és szolgáltatások megszerzésén és fogyasztásán, valamint az elégedettség és boldogság elérésén alapulnak (Ergun-Erdogmus 2017). A fogyasztói társadalom olyan eszme, amely a személyes és gazdasági fejlődést alapvetően az anyagi javakhoz és a fogyasztáshoz köti (Friedman 2008). A fogyasztói kultúra azt sugallja, hogy az áruk és szolgáltatások fogyasztása az egyetlen eszköz a fogyasztói érdekek kiszolgálására (Friedman 2008).
A Fogyasztói Társadalom Gyakorlati Materializmusa
A fogyasztói társadalom gyakorlati materializmusa nem annyira elméletekben, mint a napi gyakorlatban érhető tetten: a legtöbb embert csupán az érdekli, hogy előteremtse a javakat, amelyeket elfogyaszthat, magáénak mondhat, öröm és élvezet tárgyává tehet. Ezt a magatartást már Jézus is ismerte, épp ezért kéri a hegyi beszédben: „Ne azt keressétek, mit egyetek, mit igyatok, mibe öltözzetek...” Ezt a „mai napra”, a kézzelfoghatóra beszűkült, röghözkötött szemléletet azonban ma a javak féktelen felhalmozása segíti, amely éppen a fogyasztást, az anyagi javak keresését és felélését szolgálja, s az új, technikai forradalom teljes gépezetével áll e törekvés mögött. Különösen erős ez a szemlélet a nagyvárosokban. Kocsis Tamás szerint a fogyasztói társadalom kritériumai, melyeket jelenlegi életformánk sajnos Magyarországon is teljesít:
- az emberek nagy többsége jócskán a létfenntartásához szükséges szint felett fogyaszt.
- az emberek a fogyasztásukhoz szükséges javakhoz és szolgáltatásokhoz jellemzően csere révén jutnak, azaz nem jellemző az önellátás.
- az emberek hajlamosak fogyasztói életstílusuk alapján ítéletet alkotni másokról és saját magukról.
A probléma ott található, hogy a fogyasztói társadalom üzenetének eleget téve anyagi javainkat gyűjtögetjük, halmozzuk. Ezzel megfosztjuk magunkat attól, hogy a sokat vitatott Maslow-piramis további szintjeit, az eszmei szinteket kielégítsük. Maslow szerint akkor léphetünk tovább egy következő szintre, ha az alatta található igényeinket kielégítettük. Amikor reklámokat nézünk, az a gondolatunk támadhat, hogy nem rendelkezünk elegendő holmival, ami megadná a biztonságot, vagy ami miatt szerethetők lehetnénk mások szemében. A cél, hogy a Maslow-piramis felső szintjei elérhetővé váljanak az emberek számára. A fogyasztói alapú társadalom többféle lehetőséget is biztosít erre. A fogyasztói társadalom kritikája ebben rejlik.
Fogyasztási teszt: Suzuki Swift vs. Citroën C-Zero
A Fogyasztói Társadalom Negatív Következményei
A fogyasztói szemlélet az emberi kapcsolatok, a személyes értékek elsorvadásához vezet (→elidegenedés), hovatovább a másik ember is fogyasztási cikké válik sokak számára, különösen a nemi szabadosság következtében. A fogyasztói társadalom sajátos mellékterméke az →alkoholizmus, a →kábítószerek, mindehhez azután a bűnözők alvilága is szervesen kapcsolódik. A fogyasztói társadalomból természetszerűen nőhet ki olyan totalitarista állam, amely hatalmát éppen a fogyasztói javak előállításából, áruba bocsátásából nyeri. Az →Egyház szociális tanítása egyre nagyobb erővel szól a fogyasztói társadalom szemlélete ellen. Egyházunk a „teljes ember” eszméjével, a lelki-szellemi javak védelmével harcolhat a fogyasztói társadalom látásmódja ellen.
A legnagyobb hátrány, hogy a túlzott fogyasztással ártunk a környezetünknek. Az ökológiai lábnyomunk egyre növekszik. Ha beavatkozunk a természet körforgásába, környezetszennyezést okozunk. A probléma gyökere, hogy az iparágak nem megújuló erőforrásokat használnak fel a termeléshez. Megújuló erőforrások kiaknázásával csökkenthetnénk, majd el is kerülhetnénk a katasztrófákat. Mivel a valós szükségleteinken túlmenő fogyasztás és az azt kiszolgáló tömegtermelés vitathatatlanul komoly háttértényezője a fenntarthatatlanságnak és az ökológiai krízisnek, valamint rendkívül káros mentálhigiénés következményei lehetnek.
A Tudatos és Fenntartható Fogyasztás felé
Napjaink válságokkal teli világában a fogyasztás és a fogyasztói társadalom értelmezése ellentmondásokkal terhelt. Fontos kiemelni, hogy nem mindenki fogyasztja túl az árukat. Vannak, akik tudatosan döntenek, és nem vásárolnak felesleges dolgokat. Ismerjük azt az érzést, amikor nagyon vágyunk egy tárgyra, már mindennek utánanéztünk vele kapcsolatban, aztán amikor megvesszük, pár nap alatt elmúlik a lángolás. Ilyenkor nem a tárgyra van szükségünk, csupán arra, hogy szerezzünk valamit. A birtoklási vágyunknak evolúciós gyökerei vannak, hajdanán minden, amije volt az embernek, az a túlélést szolgálta. A marketing tudománya és a reklámpszichológia az emberek „szerzési ösztönére” és a birtoklás örömére alapozva reklámok segítségével hiteti el velünk, hogy a fogyasztás, a vásárlás, vagyis a „szerzés” nagyban hozzájárul a boldogságunkhoz.
Ugyanakkor kezdenek a köztudatba szivárogni olyan szakkifejezések, mint a tudatos vagy fenntartható fogyasztás, márkatudatosság vagy éppen az etikus fogyasztás és a fair trade. Az ökológia tudománya már régen felfedezte, hogy a fenntarthatóságban kritikus szerepe van a fogyasztói döntéseknek. Ahhoz, hogy a fogyasztás terén változásokat érjünk el a fenntarthatóság irányába, fontos megérteni a fogyasztói magatartást, a fogyasztói döntések kialakulását. A gazdaságtudományban egyre többször hallani manapság a tudatos fogyasztóról, aki bizonyos tényezők alapján tudatosan hozza meg vásárlói döntéseit. Ennek mozgatórugója lehet a saját érdek, de akár a mások érdeke is, például a fenntartható fogyasztás esetében. A tankönyv szerinti a fenntartható fogyasztó önérdekein túl hajlandó figyelembe venni etikai, környezeti, társadalmi és gazdasági szempontokat is. Korunk fő feladata, hogy a fogyasztói döntéseket a fenntarthatóság irányába terelje. A fogyasztói magatartás változását vizsgáló kutatások sokszor arra jutnak, hogy az egyszerű és „fájdalommentes” változások nem vezetnek hosszú távú eredményre. A konklúzió, amit általában a fenntarthatósági viták vagy beszélgetések során le lehet vonni itt is az, hogy a legtöbb minden az egyének hozzáállásán, viszonyulásán és viselkedésén múlik. Ekkora léptékű rendszert, mint például a fogyasztók társadalma a kreatív kampányokon kívül leginkább bottom-up módon lehet befolyásolni, vagyis ha alulról „hackeljük meg”.
A fogyasztással kapcsolatban is gyakran megjelennek a parázs viták: ki a zöldebb? Ki fogyaszt kevesebbet és fenntarthatóbban? Mindig kereshetünk környezetbarátabb alternatívákat, és valószínűleg mindig fogunk is találni jobbat, egyszerűbbet, természetesebbet. Bár a fogyasztói viselkedést illetően széles a paletta, és az igényeknek változásának megfelelően pedig a piac is változik. Elmondhatjuk, hogy egyes új fogyasztói szokások kimondottan bíztatók, ha környezeti szempontból vizsgáljuk a helyzetet.
További Betekintések és Kutatások
Formádi Katalin könyve vállalja a kihívást, és a fogyasztásszociológia megszokott témái (életstílus, értékek, fogyasztói élmény stb.) mellett egyenrangúan szól a fenntartható és tudatos fogyasztásról, a nem fogyasztás jelenségéről és a fogyasztásetika kérdéseiről. A kötet alapos történeti áttekintést is nyújt a témáról, és a fogyasztás kutatását elméleti és empirikus eredmények, valamint gyakorlati példák segítségével mutatja be. „Jó szívvel ajánlom a könyvet mindazoknak, akik szeretnék megérteni a fogyasztás aktuális társadalmi összefüggéseit, legyenek akár diákok, tanárok vagy az üzleti élet szereplői” - mondja dr. Neulinger Ágnes. Prof. Dr. [név nélkül említett személy] szerint Formádi Katalin hiánypótló műve a fogyasztás társadalomtudományi vizsgálatának komplex áttekintését nyújtja az olvasó számára. A könyv a fogyasztás szociológiájának történeti és elméleti gyökereitől indulva tárgyalja a modern fogyasztási trendeket, a fenntarthatóság és a tudatos vásárlás releváns kérdéseit, valamint szakmai fogódzót ad a fogyasztói élmény mélyebb rétegeinek megismerése kapcsán. „Az elméleti áttekintést gyakorlati példákkal ötvöző kötet véleményem szerint mind az oktatásban, mind pedig a fenntarthatósági szemléletet követő szakemberek számára egyaránt értékes, értékteremtő munka, amely meggyőződésem szerint kiemelten hozzájárul a fogyasztói magatartás jobb megértéséhez és a tudatosabb jövő formálásához.”
A cikk a fogyasztói társadalommal és kultúrával foglalkozó viták fő irányvonalait tekinti át, négy téma köré csoportosítva. Az első a fogyasztás és társadalom viszonyáról szól, és azt az elmélettörténeti ívet követi végig, melyben a fogyasztás mellékes tényezőből fő társadalomstrukturáló erővé lépett elő a fogyasztói társadalomról szóló vitákban. A második vita a „fogyasztói” kultúra különböző értelmezéseivel foglalkozik. A harmadik rész továbbra is a kultúra témaköréhez kapcsolódva az emberi szubjektumok és az őket körülvevő anyagi világ közötti kölcsönhatások természetével foglalkozik, mely annak a vitának az alapjául szolgál, hogy a fogyasztói társadalmat manipulációval vagy inkább kulturális gazdagodással jellemezhetjük-e. A negyedik, befejező részben a fogyasztói társadalomról szóló vitát a mögötte álló érdekek és értékek, illetve az ezekkel összefüggő hatalmi viszonyok szempontjából elemzem.
tags: #eletmod #eletstilus #fogyasztas #a #fogyasztoi #tarsadalomban